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日系中级车困局:雅阁凯美瑞为何风光不再

http://dg.auto.sina.com.cn 2016年04月28日 09:47 盖世汽车网  字号:    

  2015年中国车市风云跌宕,自主品牌凭借SUV崛起的同时,合资车企中只有日系车表现较为抢眼,因而去年也被视为日系车持续复苏的一年。然而细化到各细分市场,却不难发现日系中级车三杰雅阁、凯美瑞和天籁尽在日系车回暖的春潮里集体迷失。

  2015年,日系三大品牌在中国市场狭义乘用车批发销售表现都可圈可点,最高的丰田成功破百万辆大关,同比增长5.6%至1,010,178辆;本田也以992,844辆销量(计入讴歌的零售销量超过百万辆)成为增速最高日系品牌之一,同比劲增24.8%;日产也达到891,361辆(如计入商用车,则日产是在华销量最高的日本车企),同比提升3.7%。

  这样的增长态势延续到了今年第一季度。2016年前三个月,日系品牌在华国产车累计销售79.15万辆,较去年同期攀升了20.1%,市场份额同比上升1.4个百分点至14.5%,是外资唯一份额提升的主流派系。

  在日系车复苏的过程中,最大的功臣毫无疑问是当下大热的SUV,此外紧凑车和小型车也发挥了积极作用。倒是一度占据中国细分市场前列的三款日系中级车雅阁、凯美瑞和天籁表现不佳。

  根据本田发布的数据,支撑本田在华销量增长的是旗下的三款SUV车型,一季度缤智、XR-V、CR-V三款车型销量就占到本田在华销量的42.0%。日产方面情况类似,旗下的四款SUV市场表现都非常不错,况且日产还有一款畅销A级车---轩逸,在经历年初的回落后,3月经历改款之后的这款车销量又高达33,266辆,细分市场上仅次于朗逸。在丰田方面,卡罗拉、雷凌、威驰均有较好的销售数据,紧凑车和小型车成为了丰田销量增长主力。

  中级车方面,数据显示雅阁2015年销量只有128,126辆,今年一季度只销售了22,124辆,同比下降了三成多,成为本田的增长最大软肋。凯美瑞境况堪称是雅阁的“难兄难弟”,一季度销量同比下滑也达到30.9%,拉低了丰田整体的增幅。日产B级车跌势相对和缓,天籁今年一季度为21,238辆,同比也下滑了3.0%。对大众化非豪华汽车品牌而言,往往中级轿车便是其力捧的旗舰产品,在销量规模并非最大的情况下,中级车以相对较高的单车利润率成为众目关注的焦点。较之雅阁、凯美瑞当年领跑中国中级轿车市场的“盛景”,日系车当下偏跛一足,不可不谓遗憾。

  那么为何会出现这样的反差?雅阁、凯美瑞和天籁集体碰壁下滑原因又何在?SUV外部鲸吞、豪华中级车内部蚕食、早年降价透支需求,外加各细分市场调整策略不同步,这些都让日系中级车不复盛况。

  首先是其他细分市场带来的外因。要说起中国车市目前最火的细分市场,则非SUV莫属。而从价位和功能上说,SUV和高一个档次平台的轿车之间存在一定的替代性。例如基于紧凑车平台开发的紧凑SUV,售价和同品牌中级轿车相近。SUV抬升了车高,两厢构型的空间利用率优化,和中级轿车相差无几。正如这一代大众途观源自高尔夫6的PQ35平台,价格和内部空间倒是逼近第七代帕萨特。

  因此,在中国车市进入微增长后,SUV的大幅增长不可避免地危及到其它细分市场的销量。根据上文的“SUV与轿车替代关系”,当合资品牌中规模最大的紧凑型SUV销量一再冲高后,处于同一售价区间的中级车市场就无法幸免于难。对比2016年第一季度销量,无论是销量还是涨幅对比大部分中级车都落后于同品牌的SUV:大众品牌的紧凑型SUV途观就超过了旗下中级车帕萨特;而本田雅阁输给了CR-V;日产品牌奇骏压过了天籁;就连美系的福特翼虎也领先了蒙迪欧一个身位;唯一能够压制SUV的中级车恐怕只有坚持B级车战略的韩系了,这还是在名图走了“低价B级车”策略前提下实现。就大环境来说,合资品牌紧凑型SUV侵蚀了中级车市场份额已经是不折不扣的事实。

  对比其他系别,不难发现日系在华投放的SUV车型数量在所有合资品牌里名列前茅,丰田、日产均有四款,本田也有三款。因此在SUV走俏的情况下,我们更有理由相信日系在SUV推广和营销上投入了更多的资源,某种程度上日系中级车也算是受到了自家的 “冷落”。

  从中级车市场内部因素分析,萧墙之内的震荡也不逊于外部,这就涉及到豪华中级车对普通中级车的冲击。随着中国车市的消费升级,越来越多的豪华车品牌选择了国产,中级车作为不少豪华车的入门产品自然也是重点。目前来看无论是德系三大豪华车,还是后进入者英菲尼迪、沃尔沃等,都在中级车市场上有一款甚至更多车型的投入,并且随着国产化促进成本下降,越来越富裕的中国消费者们在中级车市场上也越来越倾向于选择豪华品牌。

  数据能够直观体现这方面的变化。单就今年3月份来说,宝马3系销量已高达10,192辆,已经超过了雅阁销量;而奔驰C级销量同样压制了凯美瑞;奥迪A4L也仅仅落帕萨特2,000辆左右。就日系中级车而言,诚然凯美瑞通过较高的折扣锁定中级车低端,避开了豪华车的冲击,但是雅阁等中级车却难以幸免。盖世汽车曾经分析过雅阁在华销量不振的原因,在2015年之前,雅阁甚至一度希望争抢部分奥迪A4市场份额,2013款车型仅最廉价一款起售价18.98万元,其他车型均超过20万元。时任本田中国社长的仓石诚司承认“误判”“在华缺少20万元以下中级车”。今年上市的改款雅阁则将起售价定在了16.98万元,可以从侧面展现本田对中级车定价策略的反思。

  综合来看,随着中国车市的消费升级和豪华品牌国产化带来的成本降低,以ABB为首的豪华中级车对于传统中级车市场的冲击越来越大,受此趋势影响,处于其中的日系中级车难免波及,更何况一度在定价上存在失误。

  业界谈及日系车在中国复苏,不少人忽略了背后一个关键因素:降价与折扣。除了汉兰达等少数车型之外,日系车对价格战依赖颇大。中级车表现不佳,一定程度上可以说是前几年日系带头大幅降价带来后果。

  一直以来,选择降价对于车企的长期发展来说并非良策,除了会降低单车利润,更重要的会伤及品牌力,透支消费需求,这一点对于各路车企在华的旗舰车型体现更甚。几年前雅阁曾在指导价居高的情况下,由经销商开出15万多的报价,凯美瑞也曾低于14万,而帕萨特报价则大多比指导价相差不大,20万以上比比皆是。可以说,从那时起,就已经注定了日系中级车后期的乏力。

  虽然降价策略当时在短期内确实稳定了日系中级车的销量,缓解了一定的销售压力,但是长期以来不啻于饮鸩止渴,如今事实也证明了当年日系中级车集体大幅降价只是寅吃卯粮,在吃尽价格红利的同时还降低了品牌力,而众所周知在目前的中国市场上提升品牌力难度超乎想象,单就这一点日系车可谓得不偿失。

  在近期策略调整方面,日系车在不同板块重心各异,甚至在策略方向相似的情况下,效果可能也会因为进展不同而差别明显。

  例如动力总成领域,日系SUV、紧凑车和中级车都在推行混合动力策略和涡轮增压策略,不过就中国市场而言,日系紧凑车和SUV在“带T”方面进展比中级车要略领先一步。

  当下,丰田在中国市场销售的为数不多涡轮增压车型中,汉兰达中级SUV 2.0T是其中一款。但是中级车凯美瑞配备2.0T涡轮增压则还需要时日,目前只是媒体曝光丰田存在该意向。很快,代号为8NR-FTS的全新1.2T涡轮增压发动机将配备威驰、卡罗拉和RAV4等紧凑车、小型车和SUV,预计早于凯美瑞“上T”。而在本田旗下,东风本田首款搭载涡轮增压技术的国产车为新近发布的第十代思域紧凑轿车,也同样比国内新雅阁更早“带T”。接下来,下一代CR-V将搭载1.5T和2.0T涡轮增压发动机,也排上了日程。

  对于一个固定的细分市场而言,如何引入更多的先进技术、推出更多衍生车型满足新需求,是维持长久势头的必要举措。日系中级车眼下已见进展的策略主要是混动和运动版车型,涡轮增压方面则由紧凑车和SUV先行试水。这也就意味着动力总成多样化上,日系中级车享受红利要比SUV等慢半拍,自然也会在一定时期内不利于市场份额。

  雅阁、凯美瑞和天籁在中国市场都已经发展多年了,也曾创下耀眼的战绩,培养了一批拥趸,并且堪称见证了中国车市迈上繁盛的历程。随着车市新常态的到来,这曾经的“三杰”如何适应新时期的变化,免于堕为“明日黄花”,则是几家日本车企需要深思熟虑的问题。

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